如果說(shuō)產(chǎn)品的價(jià)值在于質(zhì)量,那么品牌的價(jià)值就在于傳播。通過(guò)對(duì)傳播活動(dòng)的整合 及實(shí)施,企業(yè)可以有效地幫助消費(fèi)者形成和加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知與理解;同時(shí),企業(yè)為品 牌所投入的傳播費(fèi)用還可以轉(zhuǎn)化為品牌的資產(chǎn)。可以說(shuō),傳播創(chuàng)造了品牌的附加價(jià)值。 品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是一種操作性的實(shí)務(wù)活動(dòng),也就是企業(yè)通過(guò)廣告、公關(guān)、新聞報(bào)道、人際 交往、產(chǎn)品服務(wù)等傳播手段,塑造和提升品牌形象以及品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知 度、美譽(yù)度。對(duì)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)、規(guī)律、特點(diǎn)和實(shí)施策略的研究與總結(jié),構(gòu)成了本節(jié)所 要闡述的內(nèi)容。

       品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的概念是在整合營(yíng)銷傳播理論基礎(chǔ)上出的。一些品牌專家和傳播學(xué)者將 傳播學(xué)理論的研究成果應(yīng)用于品牌營(yíng)銷的實(shí)務(wù)活動(dòng),以期提升品牌形象在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度和美譽(yù)度,進(jìn)而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)概念的 提出并不是偶然的,它是在時(shí)代環(huán)境的變化中應(yīng)運(yùn)而生的,直接導(dǎo)致該理論誕生的主要 因素包括以下三點(diǎn)。 隨著全球市場(chǎng)一體化的形成,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍必然從國(guó)家市場(chǎng)擴(kuò)大到全球市場(chǎng),而 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度也必然更加激烈。在這一市場(chǎng)環(huán)境的變化過(guò)程中,那些缺乏品牌核心價(jià) 值支撐的企業(yè)顯然會(huì)處于十分不利的地位;相反,那些擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)卻能夠迅速 使自己的產(chǎn)品在全球市場(chǎng)擴(kuò)張,因?yàn)槿蚴袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上更多地體現(xiàn)為強(qiáng)者博弈、名 牌對(duì)決,也就是各個(gè)跨國(guó)公司及其所擁有的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)目 據(jù)聯(lián)合國(guó)跨國(guó)公司中心統(tǒng)計(jì),全球跨國(guó)公司目前(截至2015年6月)已經(jīng)發(fā)展到8 萬(wàn)家,其子公司達(dá)到50萬(wàn)家。這些跨國(guó)公司控制著全世界80%的技術(shù)專利、70%的投 資資金、世界生產(chǎn)總值的1/3、投資總額的0%和貿(mào)易總額的2/3這些跨國(guó)公司大都 來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家,如全球排名前100位的跨國(guó)公司中有70%的公司與80%的資產(chǎn)均掌握 在歐美和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家手中。這些跨國(guó)公司實(shí)際上掌握的往往并不僅僅是一個(gè)品牌, 而是一個(gè)品牌群,如寶潔公司旗下就擁有100多個(gè)子品牌。因此,全球市場(chǎng)上的產(chǎn)品競(jìng) 爭(zhēng),其實(shí)質(zhì)還是跨國(guó)公司之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)。 

      在我國(guó)市場(chǎng)上,目前蓋洛普調(diào)查公司所做的消費(fèi)者生活態(tài)度和生活方式的趨勢(shì)調(diào)查 顯示,就品牌知名度(認(rèn)知率)而言,排名前0位的品牌中,國(guó)外品牌有16個(gè),而國(guó) 內(nèi)品牌只有4個(gè)。另外,在調(diào)查品牌的認(rèn)知率的排名中,認(rèn)知率最高的是可口可樂(lè) (85%),認(rèn)知率超過(guò)20%的品牌中,國(guó)產(chǎn)品牌只有10個(gè),僅占58個(gè)品牌中的 17.24%。此項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)再次表明,國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額, 其關(guān)鍵就是正確地使用品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)策略作為其市場(chǎng)擴(kuò)展的先導(dǎo)。我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌 建設(shè)顯然不太重視,這也使得我國(guó)目前在市場(chǎng)上能夠與國(guó)外品牌相抗衡的除了海爾、格 力、李寧、聯(lián)想、同仁堂等品牌之外,其他能與國(guó)外品牌開展競(jìng)爭(zhēng)的幾乎沒(méi)有。我國(guó)的企業(yè)在全球市場(chǎng)一體化的進(jìn)程中,要想使自身的產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,唯一 的出路就是加強(qiáng)自身品牌形象的傳播。因此,企業(yè)的管理人員積極開展對(duì)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)策略 的研究工作就顯得極為必要。